CENA OSMEHA

Zamislite seriju reklama za samoposluge u kojima se predstavlja struktura cene neke robe, recimo mleka. Reklama počinje u seoskom domaćinstvu, gde domaćin muze kravu i nosi ga na otkup. Tu saznajemo prvu cifru, za koliko se otkupljuje mleko. Potom vidimo cenu mleka koje odlazi proizvođačima. Zatim, sledi nabavna cena prerađenog mleka koje ide u prodaju. Potom, se prikazuje transport, skladištenje i prodaja pa se ispisuje i njihova cena. Sve završava iznos poreza i raznih taksi. Sledi zbir koji važi u samoposluzi, cena za koji građani mogu da kupe mleko i slogan, „Ne može jeftinije od ovoga“. Eventualno, dok se reklama gasi može da se pojavi još i mali detalj – Prodavačica se osmehuje a spiker naglašava, „Osmeh dobijate besplatno“.

Šta bismo postigli ovom reklamom?

Za početak, cena proizvoda postala bi transparentna. Čak i ukoliko je neka od usluga u preradi ili plasmanu mleka precenjena, građani bi sa time bili upoznati i sami bi mogli da procene.

U protivnom, suočeni smo sa reklamama koje neprestano insistiraju na cenama a gledaocima uopšte nije jasno koliko dobijaju tim eventualnim sniženjima, prazničnim ponudama i poklon paketima. Još je Slavoj Žižek primetio taj fini detalj da je roba čiji se određeni procenat poklanja kupcu, recimo flaša osvežavajućeg pića gde je četvrtina gratis, besplatna samo ako se taj proizvod kupi i da je nemoguće otići u radnju i bez kupovine natočiti ono što je besplatno. Međutim, u ovoj inflaciji reklama u kojima je glavni akcenat na pojeftinjenjima, mi više uopšte ne možemo ni da prepoznamo povoljnost.

Pored usluga čija je cena inače krajnje netransparentna, kao što su na primer ponude mobilnih operatera, u reklamama se često predočava ekonomičnost proizvoda koju gledalac teško može da prepozna i proceni. Međutim, u toj priči o povoljnostima krije se jedan novi trend.

Naime, konzumerizam se u našem društvu pre svega odlikovao potrebom građana da dođu do statusnih simbola i načina života koji je odlikovao strane, prevashodno zapadne uzore. Otud je marketing baziran na načinima života koje ovaploćuju pojedini proizvodi godinama funkcionisao kod nas, na sličan način kao i u svetu. Određena lokalna specifičnost bila je vezana za šaljiv ton reklama za bankarske kredite koja nije svojstvena na svim drugim tržištima.

Danas imamo promenu paradigme – glavni adut više nije način života već štednja. Imamo reklame za supermarkete u kojima se kupovina više ne prikazuje kao vesela i glamurozna aktivnost već kao strateško planiranje kako bi se uštedeo novac. Čak je i luksuzna roba za čiju se cenu ne pita, koja pretenduje na to da je kvalitetna a ne jeftina, počela da se reklamira sa idejom uštede. Recimo, u gradu su neko vreme stajali bilbordi sa Mercedesima i predlogom kako se oni mogu povoljno kupiti. A barem za Mercedes znamo da nikada nije bio automobil koji se kupuje da bi se uštedelo.

Umesto, vesternizovanog srpskog građanina koji konačno može da živi kao Parižanin ili Njujorčanin, naš marketing danas stvara sliku ekonomičnog, marljivog nevoljnika koji uprkos krizi čiji se kraj ne vidi, ipak može da priušti ponešto što će mu život učiniti prijatnijim.

Najveću promenu pretrpele su reklame za bankarske kredite, taj ključni aspekt svakog konzumerizma. One su i dalje šaljive ali sada stavljaju akcenat na refinansiranje već preuzetih obaveza. Njeni protagonisti su sve češće žrtve vlastitih kredita ali je humoristički ton ostao isti. Recimo, imamo junake koji se opuste dobacujući se loptom sa nevidljivim partnerom preko zida pa ih onda iznenada zgnječi ogromna lopta ili pak idu poliveni hranom po gradu kako bi pokazali da su „u sosu“. Nasmejanu lakoću upadanja u nevolje nasledio je utisak kako je moguće očuvati osmeh i u procesu oporavka.

Iz svih ovih razloga još uvek niko nije spreman da nam prikaže pravu cenu proizvoda. Oni su uostalom, što se reklame tiče, oduvek bili najjeftiniji. Ali sada su jeftiniji nego ranije jer se u cenu uvek uračunava i mogućnost kupaca da plate. Ona je sada opala, možda čak do tačke da će uskoro osmeh našeg građanina postati najređa i najskuplja roba.

Dimitrije Vojnov

(Šira verzija teksta objavljenog u Novinama Novosadskim)